跟踪分析|微信产品迭代和用户增长复盘5（一）

[]跟踪分析|媒体目录索引一、微信产品迭代和用户增长回顾5（一）微信版本1.0-7.0 变化：由工具-> 社交 -> 交易 -> 应用生态 -> 视频消费演进 5（二）微信主入口用户数及渗透率 6 二、视频账号产品形态及迭代 7（二） @一）20207年视频号测试方向（二）微信7.0.20版本有什么变化8（三）新视频号以及直播产品形式9（四）视频账号内容会有什么不同？10三、视频账号变现空间12（一）微信收益分析：2020年，广告和小程序交易额将达到538亿元，1.65万亿元。12（二）视频账号增量计算15（三）潜力行业分析）视频账号对短视频的影响17<@k 21@ > 风险提示 18p3 识别风险，发现价值，请务必阅读最后一页的免责声明 3 / 20[] 跟踪分析 |媒体图表指数 图1：微信月活跃用户及产品1.0-7. 0 版本迭代6 图2：微信主要入口/功能用户增长曲线7 图3：微信渗透率朋友圈是所有微信入口中最高的7 图4：2020年微信视频号功能测试主要分为内容介绍、短视频业务 图5：视频号入口9 图6：附近直播和人脉入口10 图7：视频账号前50大类分布，重点关注情感类、音乐类、生活方式类11 图8：小程序交易量品类分布，主要是电商、餐饮、本地生活11 图9：视频数算法特点12 图图 10：微信广告在腾讯社交广告中的比例估计 13 图 11：微信广告在朋友圈广告中的估计比例 13 图 12：每增加一个广告在朋友圈中的估计收入增量ts13 图13：微信广告收入规模与短视频平台对比13 图14：小程序年交易量有望达到1.65万亿元人民币14 图15：下半年小程序交易量继续增长 图16：多平台交易量对比，小程序交易量接近拼多多（2020） 14 图17：微信、抖音、快手 重叠用户和独占分析三款APP用户17 图18：微信/抖音重叠用户分析（2018-2020）17 图19：微信/抖音平台重叠用户占比（2018-2020）17 图20：微信/快手重叠用户分析（2018-2020）18 图21：微信/快手重叠用户占平台的百分比（2018-2020）18 图22：微信变化/抖音重叠用户时长分配（2018-2020） 18/快手重叠用户时长分配变化（图23：微信2018-2 020) 18p4 识别风险，发现价值，请务必阅读最后一页的免责声明 4 / 20[] 追踪分析 |媒体一、微信产品迭代和用户增长回顾（一）微信版1.0-7.0变化：从工具->社交->交易->应用生态->视频消费微信从2011年1月21日开始存在。我们将产品迭代过程分为五个阶段：移动通讯工具、连接人（1.0-3.0个版本）：几个重要的产品改版包括发送图片和文字，轻松上网。一键发送语音功能，附近的人，通过QQ导流，月活跃用户超过1亿。

工具变社交，连接内容（4.0版）：2012年4月19日，微信4.0版上线朋友圈功能，微信从通讯工具转型为社交网络视频号交易，7月新增视频聊天功能，8月23日开通微信公众号，将自媒体内容引入微信平台，增加内容供给，同时也吸引B端入局，为微信业务体的长期发展奠定基础，月活跃用户超过2亿。普及支付，对接业务（<​​@5.0-6.0版本）：2013年8月，微信<@5.0上线游戏绑定银行卡功能，上线红包同年发挥作用。从掷骰子开始，微信支付元年到来，随后微信基于支付功能大力对接各种电商和020场景。微信支付联合滴滴补贴用户打车以及春节期间的红包运营，成为微信支付在拐角处反超支付宝的机会。腾讯财报显示，2016年春节6天微信红包交易额达到320亿元，同比增长9倍。 2017年除夕，微信红包交易额达到140亿元，同比增长76%。微信用户已经养成了C2C交易的习惯，月活跃量已经超过8亿。小程序生态，连接开发者（版本6.0-7.0）：2016年9月21日，小程序内测启动，2017年1月，首批小程序上线上线，并于同年12月1日28日开放游戏小程序，主要推荐“跳一跳”小程序。 “跳一跳”朋友圈排名功能有效带动微信用户体验小程序。 2020年疫情期间视频号交易，健康码等各类生活服务小程序推动了小程序渗透率的进一步提升。 2020年9月，腾讯全球数字生态大会披露，微信小程序DAU突破4亿。我们估计，2020年小程序的数量已经达到万亿人民币的累计交易额，主要以电商和本地生活交易为主。

视频号和直播，连接内容和交易（7.0.20版-）：2020年1月21日，视频号开始内测，全年视频号重点关注短视频、直播等功能不断测试调整，12月底上线的7.0.20版本已初具规模。目前，视频DAU从6月份张小龙朋友圈公布的2亿用户开始持续增长。报告主要分析了视频账号的产品迭代及其未来的商业化潜力。 p5 识别风险、发现价值，请务必阅读最后一页的免责声明 5 / 20[] 追踪分析 |媒体图1：微信月活跃用户及产品1.0-7.0版本迭代数据来源：腾讯、36氪、广发证券发展研究中心（二）用户数盘点微信主入口渗透率和渗透率我们测算了微信几个重要功能和入口的用户渗透率：（1）渗透率最高的功能是朋友圈，DAU超过7.5亿，微信DAU渗透率~70%+。（2）作为后起之秀，小程序自2017年第一批上线，2020年最新官方披露DAU突破4亿，渗透率微信 DAU 占比已达 40%，且仍在增长。（3）视频号，2020 年 1 月测试上线，张小龙 6 月披露 DAU 突破 2 亿，渗透率约 20%。未来，随着视频账号打通，打通内容与小程序交易，将推动视频账号与小程序用户数量相匹配，在用户和时长表现上还有进一步增长的空间。

（4）企业微信于2016年首次提出。据微信公开课披露，企业微信接入微信后，目前用户数已达4亿，活跃用户为 1.3 亿。 p6 请务必阅读最后一页免责声明，识别风险发现价值（亿）朋友圈DAU（亿）1<@5.0小程序DAU（亿）视频账号DAU（亿）9DAU（亿）微信DAU渗透率100% 企业微信DAU（亿）890%780.0670%60%57.550%4<@5.040%4.13 3.330%2220%0.01.3110 % 朋友圈小程序视频号企业微信数据来源：微信公开课、广发证券发展研究中心（注：微信数据来源：腾讯金融报告，微信公开课，广发证券发展研究中心DAU按60-86%的MAU比例进行，预计企业微信活跃用户为2021年1月17日披露的微信公众课）二、视频号的产品形态及迭代（一）视频号将于2020年第一季度进行测试，视频号将成为新的第一级入口一级入口启动内测：邀请内容创作者，首批公众号创作者，然后向所有用户开放即可申请视频号。

2-3季度，界面设计和算法打磨是主要调整方向：视频号围绕分布形式、推荐算法权重、分享机制进行调整。随着6月视频号设计改版和开通，转发分享到朋友圈功能张小龙在朋友圈公开视频号，DAU突破2亿。第四季度，视频号直播功能完善：视频号接入公众号、小店（小程序），内容与交易对接。在直播互动玩法中，新增虚拟货币“微信豆”和“网络抽奖”。付费互动功能，在交流功能方面，测试了朋友在朋友圈和视频账号观看的直播，增加了直播流量的导入。 p7 请务必阅读最后一页免责声明，识别风险，发现价值 分步引入内容短视频，打通微信生态，完善直播功能，开小店带货，打开表演公会的入口。视频号新增“好友、附近新增、节目公会直播”。当地生活入口开放。视频直播账号 内测•内测“朋友圈热门内容灰度”•线上小程序测试，绑定“小企业视频账号直播”和“视频账号推店”直播带货12月初、12月23日、11月中旬•内测“电视直播”“10月初11月初•新增视频•直播“评论上墙”•支持收藏转至“浮动评论”，9月下旬、10月13日、11月5日频率账号帮助•直播视频号•视频号开始发帖分享给弹幕手一样的朋友”•小店加美，连内测朋友圈10月3日•公众号可插•视频号创建者麦，打赏8月3日定制红包封面入磨筷带• 微信豆虚拟1月21日 6月2日 7月1日 8月11日• 支持视频账号，时长30，满币后分分钟可见e配送系统上线3月6日6月22日7月底•增加私频•测试视频•开通小店信功能•“邀请卡”•页面改为1）个人账号和朋友圈备注，< @2）好友推荐，大图展示3）人气推荐； <@2）朋友推荐是默认界面数据来源：研究院、今日网红、广发证券发展研究中心（二）微信7.0.20版本有哪些变化12月23日，微信iOS最新版7.0.20上线，一周前更新到7.0.21版本。本次新版本主要调整功能如下表1所示。

“附近的人”改成了“附近的直播和人”，这是最大的变化。微信一级入口引入直播，这也是视频直播账号在下半年进行深度打磨后的首个版本。就近直播和人，保留了以往的找人加好友功能，并大力植入就近直播和就近视频门户，首次让直播内容进入一级入口。在“视频号”入口处，将“推荐”信息流改为沉浸式全屏瀑布流，为商业化奠定基础。过去，推荐页面上的视频仍然是通过下拉查看机制被用户查看的。 @>) 机制，我们认为基本上是抄袭短视频产品广告变现最有效的范式，全屏模式的商业化加速已经在版本快手8.中得到验证0、虽然目前的视频账号并不急于商业化，但是在目前的产品打好基础之后，有利于日后积累数据的广告和变现。 “视频号”入口与“附近的直播和人”在内容上相互连接，相互引导。视频号将“好友观看的直播”置顶，增加直播流量的曝光度。附近的直播、附近的视频内容与视频账号内容对接，根据地理位置提供新的流量分配入口，方便用户给出地址。位置交互升级为视频和直播消费。已完成直播的商业化功能。视频直播账号新增虚拟货币、在线抽奖、连麦、滤镜美女p8 识别风险，发现价值，请务必阅读最后一页的免责声明 8 / 20[] 追踪分析 |媒体表1：微信7.0.20版主要改动完善功能，完善细节。评论我的界面和我的界面，(1）"相册"->"朋友圈；(<@2）添加"视频号"，视频使用朋友圈和视频号作为并排- 侧个人显示窗口编号。可以选择在个人名片中显示附近的人。“附近的人”->“附近的直播和人”为视频直播帐户增加了一个新的流量入口。基于“推荐” ” 地理位置推视频账号信息流推送界面改为“全屏沉浸式瀑布流”，推荐页面改为抖音类型的全屏瀑布流，这将有助于未来增加广告空间，“同款”功能可以降低用户创建直播账号的门槛。 . 主要是增加了直播互动的基础工具ion，并鼓励内容标签获得更多曝光。直播间新增虚拟货币“微信豆”和“在线抽奖”功能。 “微信豆”是微信的第一个虚拟货币。 “网络抽奖”有利于商家/主播经营商品。 “观看”、“附近的直播和人”等可以针对特定功能屏蔽青春功能。数据来源：七麦数据、新浪科技、广发证券发展研究中心（三）新视频账号和直播产品形式视频账号入口产品形式：私域流量和增强沉浸式体验是关键词的界面设计和算法机制视频账号，默认页面主要是“好友点赞”，偶尔会进入“关注”，推送是“好友点赞”，“好友观看”主要是基于“通过”的私域分发机制。

“推荐”和“搜索”等公共域条目需要用户主动选择才能打开。短视频时长提升至30分钟，“推荐改为”全屏沉浸式分发，好友观看和“关注”的直播置顶首页顶部，有助于进一步增加视频帐号用户的时长。图5：视频账号入口“关注1”-“好友♥”3-“推荐2”-“我的视频账号”“搜索”视频账号入口标注方便搜索，可以查看直播时间并提及30分钟为好友点赞 上下点赞 全屏瀑布热搜榜 直播 私域分布 公域分布 数据来源：微信7.0.20、广发证券发展研究中心p9 识别风险发现值，请务必阅读最后一页 免责声明9/20[]跟踪分析|媒体附近的直播和人流产品形态：增加公共领域流量，按地理位置进行直播，分发短视频微信是一级入口对于直播内容，内容分发主要是基于地理位置的算法，我们认为可能有利于本地商家推广内容和产品，完成吸引流量的闭环到交易。就近视频分发为商家和内容创业者提供了新的流量红利，可以通过视频吸引粉丝、导入直播场景来实现。附近的直播内容与人和视频账号相连，形成相互导流的作用。用户在附近观看过的直播和直播会被视频账号推送给好友，用户在附近视频中关注的视频账号可以转发。视频账号关注页面建立联系。

图6：附近直播和人工入口：微信7.0.20，数据来源广发证券发展研究中心（四）视频内容会有什么不同账号？基于视频由于账号的产品设计和内容分发，我们认为视频账号可能有利于以下类别的创作者/商家通过内容变现：公众号图文博主的视频迁移，以及视频号赋予新的流量和变现能力，以公众号十点阅读为代表的为信息知识付费的内容创作者，通过公众号直接为视频号引流，利用直播运营和其他增加粉丝的手段，增强博主和粉丝在公众号上的互动，体验的同时，也拓宽了变现渠道，以前公众号主要是用co支付、奖励和广告，实现变现。未来，视频账号将增加直播打赏和商品实现变现的空间。最大化私域流量的用户可以使用微信群，导入朋友圈视频账号，连接小店，小程序等。我们可以想到一些案例，比如过去运营微信群的微商和品牌/线下店铺，可通过群将粉丝转化为视频账号，串联交易小程序实现卖货、团购等业务闭环。比如疫情期间，很多线下门店销售在微信群中发布商品信息和咨询，基于信任机制通过p10微信C2C进行商品销售。未来，这样的人群可以串联直播和小节目，完成从内容种植到直播的闭环销售。为了识别风险和发现价值，请务必阅读最后一页的免责声明。

我们认为本地生活内容营销可能会成为微信视频账号的特色之一，原因有二。 （1）流量入口向视频账号直播，是按地理位置推送的公域流量分布，有利于本地企业主利用微信流量变现。 （2）微信小程序中排名第三的交易品类是餐饮和生活服务商户。微信用户在微信上进行本地生活交易。习惯已经形成，所以当视频账号打通内容营销和交易的闭环后，将带动当地商家在餐饮团购、旅游团购、票务团购、线上- 基于位置的离线转移。的游戏性。当地教育培训机构通过视频账号进行直播和直播讲座。目前，在线教育机构在微信群中进行学生和家长的运营管理，但内容教学仍需在相应的APP上完成。视频直播账号将直接赋能线上/线下教育机构开通微信直播课程。向用户介绍群组、在线授课或基于地理位置推送直播试听，为线下教育机构吸引流量。其他独特的游戏玩法。微信官方2021年跨年夜，运营全球看日出视频直播账号，直播用户超过150万，全球31个城市迎来日出。直播间使用抽奖功能。用户消息“挂在墙上”，供更多用户查看。用户通过朋友圈、微信群自发分享直播卡，让更多人观看。图 7：视频账户前 50 名品类分布，以情感、音乐为主，图 8：小程序交易量品类分布，以电商、餐饮、本地生活为主要生活品类，民生、新零售、健康医疗、其他影视娱乐 2% 文化、游戏、动漫、7% 健康、2%、2%、1% 食品、4%、2%、运动健身、5%、4 %, 旅行, 摄影, 情感电商, 31%, 企业服务, 37% 搞笑, 4%, 7%, 6%, 教育, 教育, 8%, 生活服务, 音乐, 生活 19% 餐饮 16% 数据源: 12月视频账号新名单，广发证券发展研究中心数据来源：即时应用，广发证券发展研究中心的分发机制相比其他短视频平台，视频账号被推送到私域流量占主导地位。

从内容分发机制来看，抖音算法主要以中心化的公域流量推送为主，快手也在逐步开放公域流量进行商业变现。视频账号入口下的分享机制以朋友的点赞为主要推荐维度，用户看到的内容主要以圈内人喜欢看的内容为主。除了好友推荐机制，用户可以根据算法主动点击“推荐”页面获取内容，推送机制类似于抖音。 p11 请务必阅读最后一页免责声明，识别风险，发现价值：广发证券发展研究中心映射视频账号已完成内容生产、内容消费、内容变现等系列工作。未来有望在以下几个方面实现商业化： 广告变现：视频账号带来的用户增量时间。视频账号目前处于用户和人均时长双增长阶段，广告变现尚未启动。未来随着视频账号DAU的增加和人均时长的增长，更多的视频消费可能会打开广告收入的天花板。直播带货：视频号系列小程序。本次改版大力支持直播门户，新版视频账号完成内容与交易的对接。除了在微信视频号上进行的传统电商直播外，我们相信本地生活商家将抓住微信视频号的热度。流量红利或推出更多微信专属玩法。目前，根据微信官方披露，2019年小程序交易规模将达到8000亿元。我们预计2020年小程序交易规模将接近1.65万亿

视频账号的商业交易赋能，将进一步提升微信生态内的电商和本地生活交易规模。直播：社交场景和新流量。基于对微信社交平台的熟悉程度，视频直播账号可能会升级视频、直播与附近人交友的模式。近日，视频直播账号开启了领军公会招募活动。未来还会加入更多顶级娱乐直播内容，成为公会和主播的新流量渠道。微信用户规模巨大，视频直播可能会进一步渗透到其他直播产品过去没有渗透到的群组中。 （一）微信营收分析：2020年广告和小程序交易额将分别达到538亿元和1.65万亿元。p12 识别风险，发现价值，请务必阅读免责声明最后一页12 / 20[]跟踪分析|媒体微信是腾讯社交广告的核心，朋友圈是微信广告的核心。微信广告是腾讯社交广告增长的核心驱动力。我们估计微信广告对腾讯社交广告的收入贡献约为 80%（2020 年），在微信广告中，我们预计微信广告的占比为 60%-70%（2020 年），接近 400 亿元。 图 10：预估占比腾讯社交广告中的微信广告占比 图11：微信广告中的预估朋友圈广告 腾讯社交广告（亿元） 朋友圈广告（亿元） 微信广告（亿元） 微信广告在社交广告中的占比 小程序广告（亿元） 80086% 公众号广告（亿元） 85%84%60082%81%40080%80%%